Intervista di Marco Bianchi da Wait! n°30
Un brand che combatte il logo. Ohibò. Che punta tutto sulla qualità. Su un lavoro di lungo termine. Su un’ idea…che diventa un sogno. Un moschettone che da visione, diventa intuizione e poi icona. Un’azienda italiana. Che nel mondo del jeans, o meglio, del pantalone, ha trovato un modo, tutto suo, di far parlare di sè, di distinguersi. Di creare un progetto e un prodotto di qualità. Dandosi anche il tempo per realizzarlo e ai suoi consumatori quello necessario per conoscerlo e capirlo. Sogno o son desto? E’ stato un onore, far parte sin dall’inizio, come osservatore, di quest’avventura lanciata da Davide e da tutto il team (un’azienda vera, con un know how vero e decennale nel mondo del denim). E ora… chissà dove andranno a finire? Vogliamo, attraverso questa intervista, aprirvi una fine- stra su mondo Haeng e una filosofia che apprezziamo davvero.
Davide, come è scoccata la scintilla da cui è nato haenG ?
Il nostro progetto è nato grazie all’effetto ottico creato da un gancio appoggiato per caso sopra un pantalone. Mi piace pensare al fatto che c’ ero io lì per vederlo.
Chi/quali persone ci sono dietro al progetto haenG ?
Due tizi : uno visionario ( io ) ed uno pragmatico ( Roberto, il produttore ). Di solito questa combinazione funziona: uno tira da una parte, uno dall’altra e si sa: la virtù sta nel mezzo. La colla che ci tiene uniti è la passione per il denim. haenG, la qualità assoluta del prodotto, la cura maniacale di dettagli e lavaggi, del fit.
Quale cammino vi ha portato ad avere questo ‘know how’?
L’unica scuola è l’esperienza sul campo. Anni passati masticando cotone e bevendo indaco. Non potevamo che restituire denim.
Mi parli di un prodotto NO LOGO. Eppure a suo modo il prodotto è riconoscibile… parlo del moschettone che è una sorta di logo in 3D. Sicuramente un colpo di genio. Sbaglio?
Il colpo di genio nasce dal nulla, è un flash. Io credo invece che sia una questione di apertura mentale, la contaminazione è sicuramente un ottima chiave di lettura. Per quanto riguarda la riconoscibilità del prodotto, il moschettone è lì proprio per dimostrare – in un modo diciamo estremo – come si può avere un anima senza ricorrere a loghi o a nomi di altre persone stampigliati sul petto. Abbiamo comunque sempre cercato di proporre un buon pantalone aldilà dell’idea del gancio che , a differenza del logo, si può togliere senza rischiare di rimanere con in mano un pugno di mosche.
Quando sento parlare di No Logo….penso al libro omonimo di Naomi Klein. C’entra qualcosa con haenG, ti ha influenzato in qualche maniera?
Sono due modi diversi e complementari di affrontare il problema del branding : la Klein analizza il problema in maniera politica denunciando il lavaggio del cervello messo in atto per vendere un prodotto di massa realizzato da maestranze poco qualificate nel quale la qualità reale è sostituita dal mito della personalità. Noi semplicemente vogliamo dimostrare con i fatti che la creatività è viva e vegeta.
In un momento in cui il Logo è spesso messo in crisi da prodotti generici LOW COST delle grandi catene, copiati e molto cheap, non credi che possa essere un valore importante su cui puntare? In che senso haenG rifugge il Logo?
Secondo te ha senso mettersi a fare la guerra alle quantità sterminate di Zara ? O ai testimonial di Diesel ? Noi scegliamo la terza via che è quella del prodotto. Niente amministratori delegati in giacca e cravatta che gironzolano per casa.
Quali carte pensa di avere oggi Haeng per proporre un prodotto che ‘buchi’ …in un settore al momento saturo (ma spesso privo di idee) come il pantalone e in particolare il denim?
Anima, Qualità, Certificazione, Concretezza, Servizio e un’arma segreta… Abbiamo già parlato del come è il nostro prodotto, dobbiamo dire anche che cosa è: cotoni di qualità, cimosati realizzati in Italia con telai che lavorano da 60 anni, Laboratori italiani, Lavanderie italiane, Produttori di accessori italiani. Tutta gente che si sta avvicinando sempre più al nostro progetto e che concretamente fa gruppo e ci sostiene; da loro stiamo raccogliendo i certificati di qualità che presto pubblicheremo sul sito, niente inquinamento; per quanto riguarda la produzione lavoriamo con calma e metodo lasciando libertà assoluta al cliente su cosa acquistare direttamente ed in pronta consegna dal nostro magazzino, niente quantità imposte o budget irraggiungibili che tirano sempre più per il collo i negozianti impedendo loro di gestire i propri stessi soldi. Va detto chiaramente che noi siamo una Azienda vera e propria che ha deciso di investire tempo, risorse umane e finanziarie in questo progetto; abbiamo uffici, un magazzino tessuti, la modelleria interna, una sala taglio e importantissimo, un ufficio di Controllo Qualità che gira tutti i giorni. Troppo spesso dietro ad idee anche geniali si nascondono purtroppo uffici di trading che semplicemente commercializzano un prodotto acquistato chissà dove con il risultato che quando un cliente ordina della merce si fa poi il segno della croce. La nostra arma segreta ? Ma se è segreta…
Info: www.haeng.it
ENGLISH VERSION AFTER THE JUMP!
Come vanno le cose con la prima campagna vendite? Qual è la prima risposta del pubblico?
Siamo usciti nei negozi per la prima volta a metà settembre e abbiamo dei riassortimenti, il mercato per il nostro prodotto c’è eccome, basta non essere avidi e non incazzarsi se qualcuno non ti può inserire. All’ inizio il fatturato non può essere il primo obbiettivo, bisogna dare piuttosto che ricevere, è la fase molto delicata nella quale tanti progetti saltano. Come si dice in questi casi : “Roma non è stata fatta in un giorno”.
Di questi tempi si parla sempre di crisi. C’è ancora spazio in questo momento per un prodotto di qualità e ad un prezzo rapportato alla qualità, come il vostro?
Sono convinto che per il prodotto di qualità con un prezzo onesto lo spazio ci sarà sempre. Lo hai detto tu, è un momento difficile: il nostro è comunque un progetto importante che guarda aldilà dei momenti di crisi. Per il momento si naviga a vista entrando con pochi pezzi cercando di impostare il lavoro sul principio della collaborazione. Come ti ho potuto illustrare prima, il nostro è un progetto che va oltre il prodotto e che va quindi vissuto e valutato a 360°; è importantissimo considerare il servizio che diamo al cliente. In ogni caso, il mercato, i negozi, i clienti finali, tutti ci stanno prendendo le misure; la risposta la daranno loro.
La prima volta che ci siamo sentiti al telefono abbiamo parlato di un prodotto importante che aspirasse ad entrare in luoghi selezionati dove il denim è mito. Come 14 OZ, a Berlino. Avete trovato il modo, a proposito di 14 oz. di presentare il progetto a mr. Karl Heinz Muller (titolare dello store e fondatore del Bread & Butter)?
Posso solo immaginare a che cosa sia sottoposto giornalmente un personaggio del genere ! Per lui deve essere come vivere in una specie di internet al contrario che ogni giorno tenta di downloadargli decine di nuovi brands. Il momento giusto arriverà quando ci sarà offerta la possibilità di illustrargli direttamente il progetto. Non voglio che ci giudichi solo in base a delle fotografie.
Leggendo sul vostro blog, mi avete fatto riflettere su un problema a cui di rado avevo pensato…e di cui non sento mai parlare… mi riferisco alla garanzia ‘nuke free’, il fatto che un prodotto sia privo di elementi tossici…. Cosa mi dici a proposito?
E’ un aspetto fondamentale. Quando si parla di qualità nell’abbigliamento ci si concentra solo sull’aspetto estetico: il filo che sporge, la tasca storta, la mano del tessuto. Si dimentica che la nostra pelle è come una spugna altamente assorbente che mettiamo a contatto diretto con ciò che indossiamo. Lo stesso avvelenamento che assumendo un alimento avariato ha effetti immediati nel caso di una tshirt o un pantalone tinti con elementi tossici, può avvenire lentamente ma in maniera altrettanto letale. I dermatologi non hanno mai avuto tanto lavoro come in questi ultimi anni.
Roberu. Un marchio giapponese specializzato in accessori e piccola pelletteria. Come è inziata e come prosegue la collaborazione tra Haeng e il brand giapponese?
Noi italiani decidiamo velocemente con agilità e improvvisazione; siamo molto creativi – e imprevedibili – anche in questo. I giapponesi invece hanno la cultura del meeting e per prendere una decisione impiegano settimane e settimane, hanno poi una sana propensione al panico quando gli si chiede di fare le cose in fretta. La riunione che analizzerà una determinata questione viene pragmaticamente inserita in un calendario. Questa diversità di ritmi sta scombussolando un po’ il ritmo della comunicazione. C’è poi la questione dei prezzi: Roberu realizza un prodotto di alta qualità con prezzi onesti ed adeguati il problema arriva con i passaggi di mano – e di ricarico – che si verificano per far arrivare il prodotto in negozio: si rischia di finire fuori prezzo. Queste due problematiche verranno risolte entrambe commercializzando l’accessorio Roberu direttamente attraverso il nostro webstore potendo così programmare uno stock in magazzino e ridurre i passaggi di ricarico economico.
Ho letto che state organizzando una campagna per il reclutamento di webseller, per la commercializzazione del prodotto online. Parlami dell’idea.
E’ l’arma segreta di cui parlavo prima anche se in effetti segreta ormai non lo è più. I web seller – i nostri li chiamiamo buGzzer ( da: to buzz, passaparola in rete nd.r. ) – sono pienamente operativi e stanno già cominciando a raccogliere i primi risultati. Si tratta di navigatori del web i quali, attraverso il passaparola, comunicano l’esistenza e le caratteristiche di un prodotto promuovendone di fatto la popolarità e le possibilità di commercializzazione. Ogni buGzzer viene ingaggiato con regolare contratto di collaborazione e dotato di un proprio codice personale da trasmettere ai possibili clienti; inserendo il codice nella fase di acquisto si otterrà uno sconto ed il webseller percepirà una provvigione sul valore della vendita effettuata. Anche se lo sembra, non è un giochino semplice, si tratta di una forma di commercializzazione nuova e che richiede una gestione estremamente dinamica. I buGzzer, ragazzi e ragazze estremamente motivati e attivi, richiedono informazioni a raffica via sms, facebook o twitter e quindi l’attenzione nei loro confronti deve essere molto elevata e reattiva. La merce che si vende via web deve essere sempre pronta alla consegna immediata, lavorando con una logistica ottimizzata per la gestione, spedizione e fatturazione di ogni singolo pezzo.
Progetti per il futuro ?
Crescere nella distribuzione evitando di inflazionare il prodotto; tutelare i negozianti che hanno creduto da subito nel nostro progetto trovando il coraggio e i soldi per farlo; “evolvere” il prodotto presentando un nuovo pezzo dietro l’altro passando da una stagione all’altra senza “sparire” dalla circolazione, uscire a Ottobre con i primi modelli donna…
Questioni economiche a parte, qual è l’aspetto che più ti sta coinvolgendo mettendo in campo un progetto così radicale di no logo ?
A volta sembra davvero di fare politica. Sto conoscendo un sacco di persone di tutte le fasce sociali, anche gente che francamente se ne infischia del denim ma coinvolta dall’ idea di fare un prodotto “fatto bene e basta” ;forse proprio quel “ e basta” che vuol dire “ ci deve essere l’arrosto e non il fumo” intriga moltissimo e davvero trascende dal prodotto in sé. E’ un modo di essere e di relazionarsi, una filosofia di vita.
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A brand that fights the logo. Ohibò. Who depends on quality. On a long-term. On an idea… that becomes a dream. A hook that give vision, intuition and then becomes an icon. An Italian company. What in the world of jeans, or rather, the trousers, has found a way, all his own, to talk about themselves, to stand. To create a project and a quality product. Even giving themselves time to bring to its consumers what is necessary to know and understand it. I am dreaming or awake? It was an honor to be part from the outset, as an observer of this adventure launched by Davide and the entire team (real company with real know-how and decades of experience in the world of denim) from the first. And now… who knows where else to go? We want, through this interview, open up a window on the world Haeng and a philosophy that really appreciate.
Davide, how did the spark for Haeng born?
Our project was made possible thanks to the optical effect created by a hook put for the case on a pair of trousers. I like to think that I was there to see it.
Who’s behind the project Haeng?
Two guys: a visionary (me) and a pragmatic (Roberto, the producer). Usually this combination works: one pull on one side, one on the other: the good is in the middle. The glue that holds us together is a passion for denim. Haeng, the absolute quality of the product, the obsessive attention to detail washes and fit.
What journey led you to have this ‘know how’?
The only school is the experience in the field. Years passed and drinking chewing cotton indigo. We had to return denim.
You tell me about a product NO LOGO. But in its own way the product is identifiable… I speak about the clip which is a sort of logo in 3D. Definitely a stroke of genius. Am I wrong?
The stroke of genius come from nothing, is a flash. I believe instead that it is a matter of openness, the contamination is certainly a good interpretation. Around the identifiability of the product, the hook is there just to show – in an extreme way – how can you have a soul without the use of logos or other people’s names stamped on his chest. We have always tried to propose a good trousers afterlife the idea of the hook that, unlike the logo, can be removed without risking to remain holding a handful of flies.
When I hear about …. I think the book No Logo by Naomi Klein. Haeng has anything to do with? That book have influenced you in some way?
They are two different and complementary ways to address the issue of branding: Naomi Klein analyzes the problem in a policy way, denounced the brainwashing put in place to sell a mass product produced by low-skilled workers in which the real quality is replaced by the myth of personality. We just want to prove with facts that creativity is alive and well.
In a time when the logo is often damaged by generic LOW COST of the large chains, copied and very cheap, do not you think it can be an important value to bet? In that sense Haeng shuns the logo?
Do you think have sense to go to war with the endless amount of Zara? Or the testimonial of Diesel? We choose the third way: the product. Nothing CEOs in suits that wander around the house.
What special things today Haeng think to have for offer a product that “gaps”… in a sector now saturated (but often devoid of ideas) as the pants and denim in particular?
Soul, Quality, Certification, Concreteness, service and a secret weapon…
We have already talked about our product, we must also say what it is: quality cotton, made in Italy with selvedges frames working for 60 years, Italian Laboratories, Laundries and Manufacturers. All people who are getting closer and closer to our project and actually make group and support us. We are collecting the certificates of quality that will soon be posting on the site, no pollution, as regards the production method, we work quietly and we want to let our client completely free on what to buy directly or in prompt delivery from our warehouse, no minimum or budget that prevent retailers to manage their own money. We are a real company that has decided to invest time, human and financial resources in this project, we have offices, a storage tissue, the internal pattern, a cutting room and very important, an office that runs the Quality Controlevery day. Too often behind ideas, even brilliant, unfortunately lie the offices of trading that simply want to sell a product purchased somewhere. Our secret weapon? But if it’s secret …
How things are going with the first sales campaign? What is the first public response?
We came out in stores for the first time in mid-September and we have new ranges, the market for our product is all right, just don’t be greedy and don’t get angry if someone can’t put your product in their shop. The money don’t may be the first goal, you have to give than to receive, is a very delicate phase in which many projects leap. As they say in these cases: “Rome was not built in a day.”
These days we always talk about the crisis. There is still space at this time for a quality product at a reasonable price compared to the quality, like yours?
I am convinced that for a quality product with a reasonable price there is always space. You said it’s a very difficult moment: our product is still a major project that looks beyond moments of crisis. For the time browsing with a view to entering with a few pieces trying to set the work on the principle of cooperation. As I have shown above, ours is a project that goes beyond the product and that it must be experienced and evaluated at 360 °, it’s important to consider the service we give to the customer. Finally the market, shops and customers give the answer.
The first time we heard at the phone we talked about a major product that aspires to enter at a few locations where denim is myth. As 14 OZ, Berlin. Have you found a way, about 14 oz. to present the project to mr. Karl Heinz Muller (the store owner and founder of Bread & Butter)?
I can only imagine what a character like that is subjected every day! To him must be like living in a kind of internet on the contrary, that every day trying to download to him dozens of new brands. The right time when there will be offered the opportunity to explain directly our project will come. I don’t want that he judge us solely on photographs.
Reading your blog, you made me think about a problem that I had rarely thought … and of which we never hear about … I refer to the guarantee ‘nuke free’, the fact that a product is free of toxic elements …. What you say about me?
It ‘s a key issue. When it speaks of quality apparel you focus only on the aesthetic: the thread that sticks out, the wrong pocket, the hand of the fabric. They forget that our skin is highly absorbent as a sponge and that we have a direct contact with what we wear. The poisoning that we have for have eat bad food we can have in the case of a tshirt or a pair of trousers dyed with toxic elements, may be slowly but an equally lethal. Dermatologists have never had as much work like in recent years.
Roberu. A Japanese brand specializing in accessories and small leather goods. How was born, and how will continue the collaboration between the Japanese brand and Haeng ?
As Italians, we decide quickly with agility and improvisation, we are very creative – and unpredictable – again. The Japanese instead have the culture of the meeting and take weeks and weeks to make a decision, then have a healthy tendency to panic when asked to do things quickly. The meeting will examine a particular issue is pragmatically placed on a calendar. This difference is a bit disrupting for the pace of communication. Then there is the question of price: Roberu produces a high quality product with fair and adequate prices, the problem comes with the steps of hand – and reload – that occur in order to get the product in the shop: we may go out of the price. These two issues will be resolved selling the accessory Roberu directly through our web store allowing them to schedule a stock in the store and reduce the steps in reloading statement.
I read that you are planning a campaign to recruit webseller for marketing the product online. Tell me about the idea.
It’s “the secret weapon” I was talking about and in fact it is no longer a secret now.The Web seller – we call them our buGzzer (from: to buzz) – are fully operative and are already starting to reap the results. The buGzzer, through word of mouth, communicate the existence and characteristics of a product. Each buGzzer is engaged with a regular contract work and has its own personal code to send to clients, with use the code in the purchase you will get a discount and webseller receive a commission on the value of the sale. Even if it seems is not a simple play, it is a form of marketing that requires a new and extremely dynamic management. The buGzzer, boys and girls very motivated and active, require information via sms, facebook or twitter. The merchandise that is sold via the web must always be ready for immediate delivery, working with optimized logistics management, shipping and billing of each piece.
Plans for the future?
Enlarge the distribution without inflating the product, protect merchants who have believed in our project now finding the courage and money to do it, “evolve” the product with a new piece after another, passing from one season to another without “disappearing “out of circulation, out in October with the first models woman…
Economic issues aside, what is the aspect that you’re putting in a project involving so radical of no logo?
Sometimes it seems really to do politics. I’m experiencing a lot of people from all social strata, even people who frankly do not care about denim but involved by the “idea to make a no logo product and did well enough”. It ‘s a way of being and relating, a philosophy of life.
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