Il titolo di questo articolo è volutamente provocatorio. Ma fino a un certo punto. E’ vero, Milano è la capitale della moda in Italia, e forse, del mondo, e i negozi meravigliosi sono tanti e fanno a battaglia tra di loro per colpire ed emozionare il pubblico.
In certi casi, quando il livello è molto alto, diventa solo una questione di gusto personale. Di certo Mulino Docksmart rappresenta uno degli spazi più scenografici, unici, originali di tutta la capitale lombarda. Lo spazio di quello che era un vero mulino, dove di produceva farina, con tutte le stanza annesse e diversi macchinari ancora a vista, è oggi un grande negozio di abbigliamento circondato da una serie di altri spazi ‘multi-disciplinari. Il sapore è quello che si può trovare in alcuni dei negozi più belli di New York, con pavimenti fatti di grandi travi di legno come negli store di Ralph Lauren Double R o in Antropologie.
Abbiamo intervistato Fabrizio Elia, il titolare di Mulino Docksmart per farci raccontare storia ed evoluzione di questo meraviglioso negozio.
Ciao Fabrizio. Raccontaci la storia del Mulino e di qual’è la visione per il del futuro.
Ciao Marco! Ho iniziato lavorando in questo negozio come dipendente. Il Mulino, che all’epoca si chiamava Mulino Docksdora, era un vero spazio dedicato al vintage e al second hand . Anzi era Il negozio di vintage in assoluto di Milano. Arrivavano grandi balle di jeans Levis e t-shirt, giacche in pelle dagli Stati Uniti, dalla Francia e dall’ Olanda. Selezionavamo il prodotto con grande attenzione e con un lavoro di vera fatica per proporre al pubblico i capi migliori.
Ma poi c’è stato l’avvento del fast fashion e le cose sono cambiate. Una rivoluzione totale che noi abbiamo saputo cavalcare a modo nostro .
In che senso il fast fashion ha cambiato le cose?
Sì, perchè la gente ha iniziato a trovare capi, nuovi, con grandissima scelta, a prezzi estremamente competitivi. Parlo di Zara, H&M e company. E’ diventato difficile, molto difficile far capire al pubblico che una camicia usata costava 29 euro, perchè aveva una storia, un gusto, una selezione, quando una camicia nuova si trovava in certe catene a 19 euro. Una buona parte del pubblico non comprendeva questo, perchè vedeva il vintage solo come un risparmio anzichè una scelta culturale e di gusto.
E quindi cosa avete fatto?
Abbiamo evoluto il negozio, iniziando a creare prodotti nuovi rielaborando i capi vintage, con un lavoro di sartoria e decisamente creativo. Cucendo tra loro capi diversi, tingendoli, stampandoli. Creando nuovi capi, dal vecchio, dando loro una nuova forma.
E come è andata?
E’ stato un lavoro che ha avuto ottime risposte. Ma successivamente c’è stata un’altra evoluzione. Abbiano iniziato a offrire, grazie a partnership con aziende come Rare,Nolita e Michiko Koshino capi fallati di prima scelta a prezzi super-scontati. Collezioni ormai sparite dal mercato ma ai tempi molto ricercate .
Il negozio, grazie al passa-parola, è diventato meta di vero e proprio pellegrinaggio.
E quando Fabrizio sei diventato vero e proprio proprietario dello spazio?
A fine 2008 . Ho rilevato lo spazio e l’ho evoluto attraverso una proposta di capi nuovi , di brand contemporanei ricercati e spesso poco conosciuti . La svolta è stata quella di passare da vintage e fallato, a collezioni nuove .
Come si è basata la tua scelta e la vostra proposta?
Abbiamo lavorato con grande attenzione e ricerca per proporre un guardaroba uomo e donna, di grande contenuto di qualità e moda, sempre caratterizzato da un range di prezzo democratico. Da noi si possono trovare i jeans di Cheap Monday a 60 euro, fino a quelli di Amish o di Roy Roger’s a 160-180 euro. Ma non troverai mai capi oltre certi prezzi.
Qual’è la vostra clientela tipo?
Abbiamo un target eterogeneo anche perchè la nostra proposta e estremamente varia . Da Mulino si possono acquistare dagli abiti uomo e donna sartoriali ai capi street-wear di ultima tendenza , dalle calzature artigianali made in Italy alle nuove sneakers , dai capi in Cashmere al denim ricercato , dagli abitini clorati e ricchi di fantasia egli abiti da sera . Insomma cerchiamo di essere il più aperti possibile alle richieste dei nostri clienti , chiunque essi siano , senza mai però proporre capi banali e inflazionati .
Siete in una zona periferica. Un quartiere che da un lato rappresenta il futuro di Milano, la Milano in sviluppo, la Milano delle grandi aziende come Sky, che avete a pochi passi ma che dall’altro lato presenta anche contraddizioni, visto il disagio che si percepisce nella vicina stazione di Rogoredo. Diciamo che non vi trovate una zona di grande passaggio per la vostra attività. La domanda che mi sorge spontana è: Come avete fatto negli anni a resistere alla crisi e, addirittura, a crescere?
Attraverso una continua evoluzione, quella che ti ho raccontato, ma anche attraverso una fidelizzazione del cliente con l’obiettivo di offrire un esperienza di acquisto unica ricca di sconti e vantaggi spesso impareggiabili . Ad esempio per tutti gli under 20 lo street -wear è sempre scontato del 20% ( Carhartt , Iuter e Octopus) oppure ci sono sempre operazioni commerciali legate a sconti mirati a seconda dei periodi della stagione .
Il Mulino ha una media-scontrino in rapporto a chi entra molto alta . Non c’è gente che passa per caso: la maggior parte delle persone che vengono qui, viene apposta per comprare. E noi, spesso, sappiamo non deluderli.
Mi hai accennato all’esperienza del cliente. Raccontami qual’è l’esperienza di acquisto dal vostro punto di vista. Vedo che la proposta non è solo legata dall’abbigliamento
L’esperienza inizia da quella di questo grande spazio, unico e affascinante. Ma poi come vedi non vendiamo solo abbigliamento attentamente selezionato, ma anche libri, dischi, oggettistica , gioielli , orologi e complementi per l’arredo. Vogliamo dare un esperienza a tutto tondo.
E organizzate anche eventi, vero?
Sì. Più volte l’anno creiamo eventi ad hoc per coinvolgere i nostri clienti, e spesso in collaborazione con i nostri brand.
A proposito di esperienza: ho visto che nel cortile del Mulino fervono lavori. Cosa state preparando?
Stiamo lavorando alla prossima apertura di un tattoo shop, e alla creazione di uno spazio di co-working. Il Mulino si sta trasformando in un piccolo mondo, in un piccolo quartiere che vive di diverse energie che affluiscono qua dentro.
Mi pare bellissimo. Ma torniamo al fashion. Fammi una panoramica dei brand che offrite.
Sul lato streetwear come ti ho accennato vendiamo brand come Carrhart, Iuter, ma siamo molto attenti a nuovi inserimenti come quello, ad esempio di Wolm.
Sul casual e sartoriale abbiamo un mix che va da Roy Roger’s, Scotch & Soda, Amish, Revolution, Selected, Koon, Malph, calzature fatte a mano nelle Marche come quelle di Sangue. Abbiamo Nixon per gli orologi e accessori, Kangol per i cappelli.
La nostra donna ha un tocco invece più urban classic, un gusto a tratti ‘vintage chic’.
Alcuni BRAND che posso citare sono Maison Scotch e Numph , Progetto Quid, And Less, Icon, Skatie, Meme Road, Y.A.S., Na.Kd. e una ventina di altri brand .
Qual’è stato il brand di maggiore successo della scorsa stagione?
Il brand che negli anni ha acquisito più importanza è proprio Circus YEN CASPULE, il brand fatto in casa che si sta ritagliando uno spazio sempre più importante .
Parlami un po’ del vostro brand. Pensate anche di commercializzarlo esternamente?
Stiamo aspettando il distributore giusto che possa investire nel brand che e’ nato da un lato da un esigenza di cogliere le richieste del nostro pubblico, dall’altro di offrire un prodotto a prezzi interessanti e competitivi. Circus YEN CAPSULE ha potuto concentrare in sé tutte queste caratteristiche. E’ prodotto in diverse parti d’Italia , solo dai nostri fornitori di fiducia .
E’ vero che avete aperto un’altro spazio in centro a Milano? Raccontaci questa ulteriore mossa di Mulino.
Dopo tanti anni in periferia c’era la voglia di confrontarsi anche con il mercato più vivo al centro di Milano.Avevamo bisogno di un down-town store , cosi che dopo una lunga ricerca ho individuato la struttura perfetta, in cui abbiamo dato vita a Circus un concept store dinamico ed eclettico che rientra perfettamente nell’idea che avevamo per quello che doveva essere il nostro negozio nel cuore di Milano. A due passi dalle Colonne di San Lorenzo nell’elegantissima via Circo .
E’ che riscontro ha avuto questa nuova sfida ?
Siamo molto contenti anche perchè la risposta del pubblico è andata oltre le nostre aspettative , lo store è molto apprezzato e i fatturati sono in crescita . L’incoraggiamento dato da questo successo ci ha permesso di inaugurare Circus Cafè . Un suggestivo risto-bar che ci ha permesso di esprimere al meglio l’idea di cafè che DOCKSMART aveva in mente da anni .
Circus concept store
TUTTE LE FOTO DI MULINO DOCKSMART NELLA GALLERY QUI SOTTO
INFO & CONNECT
Sito: www.docksmart.it/
Facebook: www.facebook.com/DockSmart/
Instagram: www.instagram.com/docksmart_milano/
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